¡Compartir es vivir!

El otro día, charlando con algunos amigos sobre series de internet, mencioné el caso de Cornetto, que había producido una serie para internet (Cupidity Love Stories) y algún que otro corto con un tema común (el amor). Alguno de ellos había visto un anuncio de Cornetto, una versión abreviada que pasaron en televisión de su corto Love Ride. Y me sorprendió cuando alguien comentó: “Eso de meter productos en series ya lo hacían en Medico de Familia, con los briks del desayuno y la Juani”.

Efectivamente, el Branded Content no es nuevo, y el Product Placement tampoco. Pero no es lo mismo. Ambas son técnicas utilizadas en Marketing para Mujeres, pero las diferencias son notables.

Un caso, el de Cornetto, es Branded Content, contenido de marca creado por la propia marca para conseguir conectar con el público y que su imagen se asocie a un concepto, en este caso, al amor romántico. El otro caso, es lo que llamamos Product Placement, que es meter el uso o la imagen de un producto en una situación más o menos cotidiana para llegar al público mediante la identificación del producto con un programa, serie o película.

Ni el Branded Content ni el Product Placement son técnicas nuevas. Llevan muchos años usándose por sus excelentes resultados, si bien de unos a esta parte estamos asistiendo a un auge del Branded Content gracias a la fragmentación y multiplicación de pantallas, y el Product Placement se advierte cada vez como más forzado e intrusivo.

El Product Placement es el responsable de que en muchas series españolas durante una época hubiera escenas de desayuno imposibles en los que los guionistas tenían que desarrollar tramas casi inverosímiles, con conflictos que sucedían a una hora en la que la mayoría de los mortales nos limitamos a beber nuestro café medio dormidos. Era necesario meter esa cocina en la que se desayunaba con Flora y leche Puleva, y se bebía zumo Don Simón.

En este vídeo de El Show de Truman vemos un resumen de los forzados Product Placement a los que se sometía el protagonista de la película.

 

Y sin embargo también nos encontramos con Product Placement gloriosos, desde el caso de los caramelos Reese’s Pieces de ET (aumentaron un 65% las ventas del productos)…

… hasta la botella de Pepsi de Regreso al Futuro (de la que con tanto acierto han hecho una edición especial).

En cuanto a Branded Content, hay docenas de casos interesantes que podríamos mencionar, empezando por Popeye, que fue un personaje auspiciado por los productores de espinacas americanos,  y con casos tan diferentes como los cortos Cinergía producidos por Gas Natural Fenosa, o el estupendo corto Desire, de Jaguar, algunas webseries reconocidas como la propia de Cornetto y otras como “Are You App” de Movistar o “Wintersun” de la Marina Alta,  películas como “Vicky Cristina Barcelona”, el programa de Ikea y la Sexta “Escuela de decoración” o el archiconocido salto desde la estratosfera emitido en directo por Red Bull.

Es también muy conocido y comentado el caso de «El Náufrago», creado y producido por y para la marca FedEx, en la que encontramos otro Branded Content inmerso: el del fiel Wilson.

Hasta ahí, creo que lo tenemos todo más o menos claro. Product Placement es cuando consigues que tu marca aparezca en una peli, o en una serie, y el Branded Content es cuando tú mismo generas contenidos para la marca.

¿Y qué sería el patrocinio? El patrocinio es otro tipo de publicidad no intrusiva que se integra en otros soportes ya creados para asociar su imagen a su propia marca. Por ejemplo, los logotipos que llevan los deportistas, o los eventos de todo tipo (culturales, deportivos, sociales…) que cuentan con el apoyo económico de la marca en calidad de patrocinio. En el caso audiovisual contamos con patrocinios más o menos evidentes, como los que aparecen en Planeta Calleja, o la serie Doctor Mateo, patrocinada con mucho acierto por el Principado de Asturias.

En todo caso, en la mayoría de los casos, el patrocinio supone un apoyo económico de la marca una vez que se ha puesto en marcha el proyecto a cambio de su imagen salga destacada.

Pero esto se puede complicar un poco más. Porque el Branded Content a veces puede ser un fragmento, una trama en una plataforma externa, por ejemplo una serie. A mis alumnos de guion (suelo dar un taller de guion de ficción para televisión) les enseñé la diferencia entre Product Placement y Branded Content con un capítulo de la serie El Barco, de Antena 3. No sé si la recuerdas, la serie, protagonizada por Mario Casas y Blanca Suarez entre otros, trataba sobre unos estudiantes que viajaban a bordo de un velero, y que muy posiblemente eran los últimos habitantes de la Tierra debido a un experimento fallido del CERN, que había producido un cataclismo planetario.

A lo largo de diferentes capítulos de la serie, los espectadores asistíamos (con cierta estupefacción) al consumo no racionado de Coca-colas, zumos y de todo. Bien, esto es un Product Placement de manual. Pero en un capítulo, los creativos de Coca-Cola y los guionistas de El Barco (con Iván Escobar al frente) hicieron algo que me encantó: insertar una Coca-Cola en una de las tramas principales de la serie, la historia de amor entre los personajes de Mario Casas y Blanca Suarez. Convirtieron la que denominaron como “la última botella de Coca-Cola de la Tierra” en un símbolo que se iban pasando de uno a otro como prueba de amor, y terminaban la trama compartiendo la botella en una reafirmación de su amor adolescente y la amistad.

No conozco el caso desde dentro, pero estoy segura de que la propia Coca-Cola tuvo que aprobar esa trama, y que no lo hubiera hecho si en lugar de ser el símbolo del amor de los personajes, se hubiera convertido en un objeto de disputas, peleas y envidias. Es decir, que Coca-Cola participó de alguna manera en la concepción y el desarrollo de la trama, y eso ya no era Product Placement, sino Branded Content, porque era contenido creado ex profeso para la marca.

Otra historia similar y muy bien montada la crearon para Coca-Cola en la serie Velvet. A lo largo de todo un capítulo nos contaban las dificultades que los protagonistas tenían para presentar una colección de uniformes en Nueva York para unas aerolíneas. A última hora, tras extraviar los modelos y cuando parecía que todo estaba perdido, se les ocurría utilizar las curvilíneas botellas del refresco como modelos a escala. La botella de Coca-Cola como símbolo de lo femenino, de distinción, la solución a tus problemas. Una vez más, nos encontramos con un contenido creado a la medida de la marca.

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre que un personaje que en un bar “beba” una Coca-Cola o que una trama gire en torno a ella? A mi parecer, la diferencia está en cuándo se decide integrar a la marca: si se hace durante el proceso de creación y de escritura, creando tramas que giren alrededor de la marca, en las que la propia marca puede participar o es algo que se inserta a posteriori, como un simple detalle de atrezzo.

De todas formas, en mi opinión, lo de menos es el nombre. Branded Content, Product Placement, Patrocinio… ¡qué más da! Hay quien ya da por sentado que las marcas son las nuevas productoras de contenido, y hay quien sigue considerando a las marcas como algo ajeno a la producción audiovisual de ficción. Pero lo que está claro es que las fronteras son y serán cada vez más difusas, y que los publicistas y creadores de contenido estamos condenados a entendernos, ya que todas estas fórmulas si están bien empleadas son técnicas magistrales para llegar al mayor mercado del mundo: las mujeres.

Las mujeres somos, por naturaleza, devoradoras de historias. Las mujeres no solo leen más libros y revistas (online y offline) que los hombres, sino que también ven más minutos diarios de televisión a partir de los 25 años. Si tomamos como referencia algunos estudios que afirman que alrededor de un 91% de las mujeres no se siente comprendida ni identificada con los anuncios tradicionales, nos encontramos con una gran oportunidad para llegar hasta ella a través de estas otras estrategias, que podemos enmarcar dentro del nuevo Marketing para Mujeres. 

¿Y a ti? ¿Qué ejemplo de product placement, branded content o patrocinio te ha llamado la atención últimamente? Déjame tu comentario, ¡me encantaría conocer el caso!

¡Compartir es vivir!