¡Compartir es vivir!

En anteriores artículos he hablado de la importancia de dar una personalidad a tu marca, pero sé que es una asignatura pendiente para muchas empresas. Estas empresas saben que una marca con personalidad es el punto de partida para conectar con su audiencia femenina, ya que convierten la relación de marca a persona, en una relación interpersonal, mucho más íntima.

Y aunque muchos directores de comunicación y marketing son conscientes de que su marca no se distingue apenas de la competencia, y que darle una personalidad sería el principio de la solución a este problema, no acaban de encontrar el momento.

Piensa que si vendes productos o servicios a mujeres y tienes presencia en social media, y tu marca aún no tiene su propia personalidad, estás perdiendo clientes.

Tienes que plantarte y decir: «¡De hoy no pasa!»

¿Y por qué hoy? Porque te lo voy a poner fácil. Te voy a presentar a 12 tipos de personaje que sirven como punto de partida. Una vez elegido el tuyo, con apenas tres o cuatro matices, podrás crear una personalidad reconocible y única para tu marca, tal y como han hecho la mayoría de las marcas memorables que encuentras en el mercado.

Primero te voy a explicar de donde vienen estos personajes, que en realidad se llaman arquetipos. Si has hecho o estudiado algo de storytelling quizá te suene esta palabra. Los personajes arquetípicos se basan en ideas y patrones de conducta que se atribuyen a los personajes de las historias que hemos ido escuchando los humanos desde hace siglos, están en nuestro inconsciente colectivo y por eso son muy fácilmente reconocibles: el héroe, el mago, el sabio, el cuidador…

Carl Gustav Jung, el psicólogo y psiquiatra suizo que acuñó el término, pensaba que los seres humanos, independientemente de la época y circunstancias que nos tocaran vivir, tenemos tendencia a las mismas aspiraciones, sufrimos los mismos miedos y tenemos las mismas debilidades. Y planteó 12 patrones, 12 arquetipos que reconocerás al instante, porque en ellos están basados una buena parte de los personajes (y de la personalidad de las marcas) con los que convivimos a diario.

Antes de seguir, tengo que recordarte que estos no son personajes cerrados, debes ser capaz de matizar tu personaje para dar personalidad a tu marca, y ser muy consciente de cuál es tu público y cómo quieres posicionar tu marca respecto a ese público. Por ejemplo, si realmente quieres acceder al mercado femenino, y quieres que ellas se identifiquen con el personaje, podrías plantearte el cambiar al Héroe por la Heroína, al Aventurero por la Aventurera, etc.

De igual modo, sin caer en estereotipos, también deberías pensar qué arquetipo se adapta  mejor a la mentalidad del mercado femenino que quieres acceder, ya que estas mujeres se sentirán más identificadas con unos que con otros.

Ahora sí, vamos a repasar los 12 arquetipos de Jung, que te servirán de base para dar, hoy mismo, personalidad a tu marca:

El Idealista

¿Cómo es?: Es un ser inocente, libre, ingenuo, soñador, eternamente joven y optimista. Su objetivo en la vida es ser feliz, por eso trata de hacer las cosas bien. La ventaja es que transmite buen rollo, el inconveniente que puede resultar aburrido o irritante.

¿Quién es?: Hagrid de Harry Potter, Lisa Simpson, Peter Pan o Don Quijote de la Mancha.

¿Qué marcas lo utilizan?: Coca Cola, Disney, McDonalds

El colega

¿Cómo es?: Es la persona corriente, colega realista, valora la pertenencia a un grupo, buen amigo y leal, con sentido común y sin pretensiones. La ventaja es que fácil sentir empatía hacia él, el inconveniente es que no destaca por su personalidad.

¿Quién es?: Milhouse o Smithers en los Simpson, Ron en Harry Potter, Chewaca en Star Wars.

¿Qué marcas lo utilizan?: Ikea, ebay, Seat, Airbnb, Dia

El Explorador

¿Cómo es?: Aventurero, independiente y atrevido, busca la libertad y la autenticidad, escapar del aburrimiento. La ventaja es la autenticidad que transmite, el inconveniente es que puede resultar demasiado individualista.

¿Quién es?: Indiana Jones, El Último Superviviente

¿Qué marcas lo utilizan?: Virgin, Nike, Amazon, Jeep, Red Bull

El Sabio

¿Cómo es?: Busca la verdad y el conocimiento, utiliza su inteligencia para entender el mundo. Es el investigador, el pensador, el maestro, el planificador. La ventaja es que transmite sabiduría e inteligencia, y su inconveniente es que suele resultar muy estático, no suele pasar a la acción.

¿Quién es?: Dumbledore, Yoda y Obi Wan Kenobi

¿Qué marcas lo utilizan?: Vega Sicilia, HP, Google, Philips, CNN, The Times.

El Héroe

¿Cómo es?: Trata de superarse a si mismo y mejorar el mundo gracias al esfuerzo y a la valentía y honestidad de sus actos. Es el guerrero, el ganador. Su ventaja es que representa valores muy positivos, como el esfuerzo, el valor y la victoria. El inconveniente es que puede resultar arrogante.

¿Quién es?:  Harry Potter, Luke de Star Wars, Neo de Matrix, Rocky

¿Qué marcas lo utilizan?: Nike, Duracell,  Tag Heuer, Hummer, Mercadona

El Rebelde

¿Cómo es?: Es el forajido, el fuera de la ley, tiene un objetivo (a menudo, la venganza o la revolución) y no duda en pasar al lado oscuro para logralo si es necesario. Salvaje, inadaptado, diferente. Su ventaja es que puede dar cobertura a públicos que no se sientan identificados con otros personajes, pero su inconveniente es que puede resultar políticamente incorrecto.

¿Quién es?: Bart Simpson, el Che, Batman,

¿Qué marcas lo utilizan?: Diesel, Harley-Davison, Desigual, Axe

El Mago

¿Cómo es?: Es el hechicero, el líder carismático, el personaje que puede cambiar lo que se proponga y hacer que los sueños se hagan realidad. La ventaja es la posibilidad que ofrece de pedirle un deseo, el inconveniente es que pueden convertirse en manipuladores.

¿Quién es?: Merlín

¿Qué marcas lo utilizan?: Axe, Absolut Vodka, Steve Jobs

El Amante

¿Cómo es?: Es romántico, idealista, amado y amante, seductor, la pareja y compañero ideal. La ventaja es que promete deseo e intimidad, y te puede hacer sentirte el elegido, y el inconveniente puede ser la sensación de convertirte en alguien manipulable.

¿Quién es?: Romeo, DiCaprio en Titanic.

¿Qué marcas lo utilizan?: Alfa Romeo, Martini, L’Oreal, Häagen-Dazs, Durex

El Bufón

¿Cómo es?: Divertido, original, alegre y algo frívolo. Lo importante es disfrutar al máximo. La ventaja es que da pie a juegos y bromas, y el inconveniente es que puede no ser tomado en serio.

¿Quién es?: C3PO, Payaso

¿Qué marcas lo utilizan?: Fanta, Ben & Jerry, 7UP, M&M

El Cuidador

¿Cómo es?: Personaje generoso, caritativo, compasivo y protector, su principal objetivo es cuidar y ayudar a los demás. La ventaja es que es fácilmente identificable con una madre, el inconveniente es que quizá está sobre-utilizado en productos para el mercado femenino.

¿Quién es?: La madre, McGonagall en Harry Potter, Marge Simpson.

¿Qué marcas lo utilizan?: Volvo, Flora, Actimel, Nestlé, Central Lechera Asturiana, Dove, Mapfre

El Creador

¿Cómo es?: El creador es también el artista, el inventor, el músico, el escritor o cualquiera que desarrolle habilidades artísticas. Su objetivo es crear obras artísticas que perduren en el tiempo. La ventaja es que incentiva la creatividad y la innovación, y el inconveniente podría ser cierta tendencia al perfeccionismo o falta de sentido práctico.

¿Quién es?: Krusty el Payaso, Einstein, Picasso

¿Qué marcas lo utilizan?: Apple, Lego, Sony, Swatch

El Gobernante

¿Cómo es?: Responsable, autoritario, un líder. La ventaja es que está asociado a valores como seguridad, calidad y estabilidad. El inconveniente, que puede resultar demasiado autoritario, o ser incapaz de delegar.

¿Quién es?: Obama, Mark Zuckerberg, o la Khaleesi de Juego de Tronos

¿Qué marcas lo utilizan?: IBM, Mercedes, Rolex

¿Ya has leído todos los arquetipos? ¡Seguro que los has reconocido a todos, y hasta te has podido sentir identificado con alguno!

Pero ahora es el momento de ir un poco más allá, recordar el perfil de tu clienta ideal y pensar, ¿Cómo quiero posicionar mi marca respecto a esa clienta? ¿con cuál de estos perfiles se puede sentir más identificada, o más atraída? ¿Quiero que se enamore de mi marca, que sea su mejor amiga, que sea quien le cuide y le proteja? ¿cuál de estos papeles es el que mejor puede definir a mi marca?

Ten en cuenta que a pesar de que algunos arquetipos se suelen considerar más adecuados para el público femenino que otros, todo depende del posicionamiento que quieras dar a tu marca. Por ejemplo, «El Cuidador» o «El colega» suele ser más utilizado para el público femenino que «El Explorador» o «El Rebelde», pero también podemos encontrar campañas memorables para mujeres basadas en este último, como las últimas de Desigual.

Una vez seleccionado el arquetipo de partida, solo te faltaría lo más divertido y creativo: detallar esos matices que he comentado al principio, ponerle «cara» con las circunstancias personales que te van a ayudar a definirle: sexo, edad, apariencia física, estado civil, lugar de origen y lugar de residencia, profesión, gustos, etc.

Vamos a poner un ejemplo. Podemos suponer que Central Lechera Asturiana ha tomado como arquetipo El Cuidador, que recordemos, es «generoso, caritativo, compasivo y protector, su principal objetivo es cuidar y ayudar a los demás». Y sobre eso, ha montado las demás capas. Te voy a decir cómo imagino yo que ha montado esas capas. Imagino a la marca como a una mujer de mediana edad, que se ha criado en entorno rural aunque ahora vive en la ciudad, con una profesión ligada al cuidado (médico) o la enseñanza (maestra), felizmente casada y con dos hijos, y amante de las cosas sencillas y naturales pero de buena calidad.

Por eso, siguiendo con el ejemplo, si yo tuviera que gestionar las redes sociales de Central lechera Asturiana, tendría clarísimo cuál es el tono que tengo que adoptar, los valores que quiero transmitir, el estilo visual y de comunicación que tengo que desarrollar. Y todo ello, sin tener que revisar una hoja de estilo. Porque cuando entiendes a un personaje, no necesitas revisar a diario una hoja de estilo, solo ser coherente con ese personaje. Ese es el valor de la personalidad de marca.

Este trabajo de superponer capas, o circunstancias personales, lo puedes hacer solo o en grupo, pero es importante que al finalizar el proceso de creación, detalles a tu personaje por escrito en una ficha de una página que puedas hacer llegar a todos los profesionales involucrados en la comunicación de tu marca, sea dentro o fuera de la empresa (por ejemplo, la agencia de comunicación o el CM, si es externo). Así, toda la comunicación irá alineada con la personalidad de la marca, y será más coherente, humana y empatizable.

Es especialmente importante que las personas encargadas del contenido de la marca en Internet tengan muy bien asentado este personaje, ya que de alguna manera van a hablar por su boca. La publicidad convencional de las marcas suele ser más meditada y cada original tiene que recibir el visto bueno del responsable antes de enviarse al medio o a la imprenta, pero cuando un Community Manager responde a dudas de los usuarios o hace cualquier comentario, a menudo lo hace con poco minutos para pensar y actuar, por lo que no debe tener ninguna duda del estilo, tono y sensibilidad que está expresando. Debe ser la personalidad de la marca quien se transmita en los comentarios, y no la del CM.

Así que ya sabes, ¡manos a la obra! Selecciona tu arquetipo y píntalo con matices que hagan de tu marca alguien único y especial. ¡Y no olvides dejar tus comentarios, estaré encantada de leerlos!

¡Compartir es vivir!