¡Compartir es vivir!

Si en otra ocasión escribí sobre Por qué es necesario un Manual de Estilo en Redes Sociales, hoy vuelvo a la carga con un listado de los 10 elementos imprescindibles que debe detallar un Manual de Estilo de Redes Sociales. 

Me gustaría recordar que, además de las 10 pautas que comentaré más abajo, un Manual de Estilo debería incluir también:

  • Un breve resumen de la personalidad que hayas creado para la marca
  • Una relación de las cuentas en redes sociales en las que está presente la marca, y un resumen de los objetivos para cada una de ellas
  • Un breve recuerdo de quién es tu cliente ideal, para que no pierdas el foco de para quien escribes.
  • Un esquema con la distribución del trabajo y organización básica, tales como si el CM será presentado o si los mensajes irán firmados
  • Protocolo de gestión de las interacciones: Tiempo de respuesta y otros criterios de reacción (por ejemplo, ¿se da “me gusta” a todos los comentarios? ¿solo a los positivos? ¿a ninguno? ¿se responde a cada uno? ¿se derivan las consultas a una cuenta de correo o se contestan in situ?)
  • Protocolo de gestión de crisis online

¿Qué son las pautas de estilo?

Las pautas de estilo que se incluyen en un manual pueden ser todo lo extensas y específicas que precise la marca, pero lo importante es que se trata de un trabajo que tienes que hacer para cada una de las redes sociales en las que esté tu marca, ya que puede (debe) haber diferencias para cada una de las comunidades y plataformas.

Al elaborar este manual hay que tener cuidado con la falta de precisión y de concreción. Si te fijas, en los 10 puntos que vienen a continuación no hago una referencia explícita al «tono», y es precisamente porque referirse al tono suele ser bastante confuso. Y el tono es demasiado importante como para dejarlo a la interpretación del CM de turno.

Por ejemplo, es habitual encontrar Planes de Social Media que indican que se debe utilizar un tono «cercano, desenfadado y divertido».

El problema es que para una persona, un tono «cercano, divertido y desenfadado» puede ser:

«¡Por fin ha empezado a llover! El día ideal para que estrenéis nuestra nueva línea de paraguas. ¡Al mal tiempo, buen paraguas! «

y para otra:

«Jo***, otra vez lloviendo!!! Pero yo, más a gusto que un arbusto con mi nuevo paraguas ;-)»

Por eso, aunque se puede hacer una introducción a la guía indicando el «tono» (positivo, alegre, reivindicativo, técnico, profesional, transgresor, cercano, divertido, etc,) es mejor describirlo con elementos concretos.

A continuación, te indico cuáles son, a mi juicio, las 10 pautas de estilo imprescindibles, las que sería importante tener claro y por escrito:

1. Personas verbales que se utilizan

¿Quién escribe? ¿Tu, o vosotros? ¿Y a quién te diriges? ¿A mi o a nosotros?

No es lo mismo decir «Te recomiendo» (yo a ti, una relación muy personal, casi íntima), que «Te recomendamos» (nosotros recomendamos, sugiere que hay un equipo que piensa en ti), que «Os recomiendo» (hablas a la comunidad, no a una persona concreta), que «Os recomendamos» (acrecenta la idea de comunidad, pero es más impersonal).

La fórmula Usted y Usted se utiliza muy poco en redes sociales, y aunque puede tener cabida en cierto tipo de marcas que se dirigen a un público muy clásico y de escala social alta, transmite poca cercanía.

2. Utilización de signos gráficos

¿Vas a poner exclamaciones y signos de interrogación solo al principio, o al principio y al final? ¿Cuántas? ¿De forma habitual o solo en ocasiones especiales? Ten en cuenta que cuantas más exclamaciones uses más intensidad transmites. Y que es complicado transmitir serenidad, profesionalidad y seriedad si uno es excesivamente intenso, por ejemplo. Como decía el anuncio de neumáticos, la fuerza sin control no sirve de nada.

Te recuerdo que lo correcto es utilizar al principio y al final, y solo debe utilizarse otra fórmula si está justificado (por el público objetivo), nunca por comodidad o ahorro del tiempo. A no ser que tengas unos planes maravillosos que hacer en el tiempo que te ahorras no poniendo las signos de apertura, como estudiar chino, viajar por el mundo, tener un hijo…

También aprovecho para recordar que lo correcto es que no haya espacios entre los signos y la palabra que acompañan. Es decir, si no hay nada que lo justifique (por ejemplo, darle más visibildiad), lo idóneo sería escribir «¡Sorpresa!» o «¡¡¡Sorpresa!!!», nunca «¡ Sorpresa !»

3. Ortografía

Aunque en principio se deben respetar las reglas ortográficas, las reglas también están para saltárselas si hay un criterio que lo justifique, y aquí es donde deberías hacerlo.

¿Estás llevando la cuenta de Belén Esteban y crees que es más coherente escribir con faltas? ¿Quieres conectar con un público adolescente imitando sus comportamientos en las redes? ¿quieres preguntar «Ola Ke ase»? Está bien si es coherente con tu marca. Es el momento de indicar que se puede, que no, y por qué.

4. Emoticonos

¿Vas a utilizar emoticonos? ¿Cuáles? ¿En qué casos? ¿De que color?

Los emoticonos resultan cercanos, y ayudan con un extra de expresión si necesitamos matizar una frase con un tono guasón, por ejemplo, pero hay que elegirlos muy bien y utilizarlos con criterio. Pueden darnos un toque multirracial o servir para generar engagement si nos inventamos acertijos. Pero también pueden dar una imagen más infantil de la que nos gustaría.

5. Recursos gráficos en el texto

¿Vas a utilizar mayúsculas para destacar palabras concretas? ¿Puntos y aparte dobles para separar visualmente los párrafos (por ejemplo en Facebook o en Instagram)?

¿Vas a utilizar símbolos visuales que ayuden a ver algo en concreto, por ejemplo un link «—->» así? Si es así, especifica cuáles, en qué casos, etc.

La utilización de estos recursos no solo puede aportar matices sobre la marca (por ejemplo, que le facilita la lectura), sino que da cierta coherencia visual.

6. Imágenes o vídeos

¿Dispones de un repositorio de imágenes o de vídeos? ¿un manual de estilo visual? El manual de estilo no recoge de forma específica cómo elaborar la imagen corporativa o los vídeos, pero sí como instroducirlos o que imágenes puedes utilizar como recurso.

7. Vocabulario

El vocabulario que utilizas está íntimamente ligado con el plan de contenidos, pero conviene detallar el estilo de palabras que se usan y las que no. Por ejemplo, ¿se puede utilizar palabras como Guay, chachi, mola, finde…?

¿Qué tipo de palabras tienes claro que tu marca debería decir, y cuáles no? (Haz una lista de «palabras prohibidas», incluyendo, si crees necesario, nombres propios, otras marcas, otros productos, etc.)

A la hora de primar la utilización de ciertas palabras, deberías tener en cuenta que si te diriges a mujeres, siempre será mejor utilizar la palabra «conectar» que «competir», «inspirar a alguien» mejor que «aspirar a algo», y evitar palabras que semánticamente recuerden a la guerra o los conflictos, como «luchar», «pelear», «herir», «matar», etc.

8. Llamadas a la acción

¿Qué tipo de llamadas a la acción se van a hacer? ¿Vas a buscar la inmediatez, el humor, la confianza? Puedes dejar algunas llamadas a la acción pre-planteadas (a poder ser, alternativas al trillado «¿Te lo vas a perder'»).

En las llamadas a la acción es muy importante el tono, ya que es lo último que se recuerda. Puedes ser alguien que invita tímidamente, o alguien que impone, así que presta atención al tipo de frases que utilizas. ¿Vas a utilizar preguntas tipo «¿lo quieres ver?»? ¿O vas a dar ordenes tipo «Tienes que verlo»? ¿O vas a incluir una imposición negativa para causar más espectación «No lo mires, te podrías enganchar»?

9. Lenguaje específico en crisis de reputación online y reacciones

Aunque el protocolo de crisis de reputación online es un completo documento que debe ir aparte de este manual, no está de más incluir un resumen y detallar el lenguaje que se va a utilizar, e incluso se puede incluir algunas redacciones pre-elaboradas.

Al igual que en el caso del protocolo de crisis, entendemos que el de gestión de las reacciones está también desarrollado aparte, dentro del Plan de Social Media, pero está bien incluir en el Manual de Estilo un breve resumen y algunas pautas de lenguaje específico. Por ejemplo, ¿agradecemos con un «¡Muchas gracias!» o con un «Thanx!»?

Respecto a esto, tenemos que recordar que las mujeres tenemos unos hábitos de comunicación algo diferenciados de los de los hombres, y si nos dirigimos a estas tenemos que estar más dispuestos a «charlar», a tener una comunicación más abierta y no solo a responder dudas concretas. También estamos más predispuestas a comentar nuestras debilidades, y sentimos empatía hacia las marcas que no las ocultan, que se refieren a ellas de una forma natural.

10. Idiomas

Esto es importantísimo. ¿En qué idioma/s te vas a relacionar con los usuarios? ¿Castellano, inglés, catalán, euskera, gallego, francés…? ¿En un solo idioma, en dos o más?

En todo caso, un dato que quizá te interese si tu marca vende productos o servicios a mujeres, es que las mujeres lideran el ranking de los idiomas: tienen un mayor dominio de las lenguas cooficiales y extranjeras que los hombres, y se decantan más por estudios de idiomas que ellos.

En caso de utilizar más de un idioma, ¿cómo los vas a combinar? ¿vas a duplicar el mensaje en diferentes idiomas? ¿vas a utilizar un lenguaje principal, y salpicar con pequeñas frases hechas para que otros lenguajes tengan cabida, pero de forma secundaria? ¿o a utilizar un lenguaje para tus publicaciones, y amoldar el idioma de las reacciones a cada usuario?

¡Hay casi tantas formas de hacerlo como marcas! Pero este a veces puede ser un tema realmente delicado, y es mejor tener claras las cosas, porque algunas decisiones pueden tener implicaciones políticas, aunque no lo hagas con intención. No serías la primera marca que tiene un problema por este tema.

 

Como ves, algunos de estos temas son tan importantes que improvisarlas sin más puede dar pie incluso a una crisis de reputación. Creo que he planteado algunas de las cuestiones que más dudas suscitan, y las que más marcan el estilo y el tono de una marca en redes sociales, pero seguro que puede haber más. ¡Cada marca es un mundo! ¿Qué mas pautas de estilo crees que debería incluir un manual?

¡Déjame tu comentario!

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